打造消费独属记忆！青岛啤酒握紧三个密码

  近日，世界经济论坛（WEF）公布最新一批灯塔工厂名单，青岛啤酒厂成为全世界首家酒类可持续灯塔工厂。这是继2024年8月，超过喜力登顶2024年度全球啤酒品牌力榜单冠军后，青岛啤酒拿下的又一国际性重要奖项。

  频频斩获殊荣，展现了青啤行业领导力、价值创造力。作为一家百年历史企业，能够紧随消费结构迭代、形成独特高端化的竞争优势，个中透出的旺盛生命力、成长韧性，为行业高水平发展打了样儿，为中国啤酒走向世界提供了研究样本。

  聚焦啤酒行业，消费正在经历由低附加值的工业啤酒向精酿、原浆、鲜啤等高的附加价值产品升级的转型期。年轻一代客群对于高品质、个人化啤酒的热衷，催生出产业高质量发展新空间。

  2024年9月，京东联合青岛、百威、嘉士伯、燕京等发布《2023-2024京东啤酒消费白皮书》显示，线上消费呈现客群年轻化、品质化趋势。精酿、原浆、鲜啤成为新消费增长点，品类创新性和多样性是新看点。

  说到品类，啤酒按风格、原料、口感、颜色可分四大类。其中原浆啤酒，是指不添加任何防腐剂添加剂，不经过滤，不经灭活工序，保留鲜活酵母的生啤酒原液。相对传统工业啤酒，其泡沫丰富，新鲜健康，口感更纯正。同时富于变化，可根据原料、工艺等因素分为若干小品类，每一个细分创新，都将给啤酒带来万千风味。

  作为原浆品类创新的典型代表，通过对经典、纯生等传统品类的迭代升级，青岛啤酒推出了原浆、水晶纯生等差异化产品，适时满足了市场特色需求，打造出消费者的独属记忆。目前，原浆啤酒已成长为青岛啤酒常规品类之外的重要新品。

  官网信息数据显示，青岛啤酒精品原浆精选全球优质大麦和优质酒花，使用源于1903年的百年酵母，传承百年经典“两段法低温慢熟”工艺，在生产的全部过程中严格遵守“不过滤”“不稀释”“不杀菌”的“三不”原则。因充分保有活性酵母和氨基酸，酒体色泽金黄，泡沫细腻绵密、麦香浓郁，而广受消费者追捧。

  以2024年“618”为例，青岛啤酒两款精酿原浆产品精品原浆和水晶纯生，在天猫官方旗舰店直播间的销售额同比分别增长9倍和281倍，水晶纯生在京东自营旗舰店销售额环比增长54倍。

  10月14日晚8点，2024年“双11”活动正式拉开帷幕。据各平台公布的数据分析来看，与往年“双11”相比，食品、生鲜、家电等品类均呈现明显的品质升级和场景细分趋势。

  2024年“双11”，青岛啤酒坚持用高质量与实惠赢得消费者青睐，1L原浆、水晶纯生、国潮、白啤成为各大电子商务平台销售爆款。此外，公司携手海尔电器等消费大牌一起玩转“双11”。对于已连续多年多电子商务平台销售额第一的青岛啤酒而言，2024年“双11”势必将掀起一场不小的消费热潮。

  除了核心爆款能打，推新育新能力同样吸睛。青岛啤酒2024中报显示，上半年公司研发上市了“尼卡希白啤、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤”等新品，进一步满足市场差异化、高品质需求。

  “战力”拉满，追其根本得益于持续创新战略蓄力，使得产品矩阵持续扩围，坚定做大优势核心产品的同时，小品类的差异化创新让青啤在中高端市场开疆拓土，市占比、竞争力不断的提高。

  酒业分析师蔡学飞对铑财表示，青岛啤酒是中国最有品牌文化价值与酿造实力的啤酒企业，品牌价值强、产品口碑好、渠道网络广、市场认可度高，在全国拥有广泛消费基础，而且青岛啤酒本身自带高端基因，发力高端啤酒可说是水到渠成，其最近几年的业绩增长也源于不断提升的产品结构。

  曾几何时，受困生产的基本工艺、物流时间，拎着塑料袋打原浆啤酒，曾是独属于青岛本地人的美食记忆。因为原浆啤酒不经过滤、稀释和杀菌，富含活性酵母和活性酶，保质期仅有7天时间。

  为此，青岛啤酒突破传统储存时间极限，由过去常规品类向原浆、鲜啤等高的附加价值品类升级。打破时空阻碍、把不可能变为可能的背后，离不开企业在研发、生产、营销、物流等全链条数字化方面的协同发力。

  如何将被誉“以往酿酒师才能喝到的啤酒”快速触达消费者？答案是做好以下三方面的创新与变革。

  首先，需要一个现代化的灯塔工厂。青岛啤酒智慧生产线通过数字化赋能，引入物联网、和大数据分析等技术，高效衔接每条生产线、每道工序，形成了从供应商到制造环节再到销售终端的数智新标准。

  据青岛啤酒披露，数字调控、自动化程序化转接的优点是，通过数智化与生产制造融合，客户订单交付时间降低50%，单日平均产量提升60%、成品出库效率提高50%。数智化赋能带来了生产效率提升，让青啤得以与时间赛跑，最终如愿了新鲜品质。

  其次，需要一个好的产品设计来锁鲜。据悉，青啤精品原浆采用创新世界领先的内涂膜一体式拉盖铝瓶包装，叠加28毫米口径设计与吸氧瓶盖垫，为保持风味鲜活上了“三保险”。

  最后，需要一个高效便捷的物流体系。青岛啤酒采用低温灌装和储存、冷链速递的方式，最大限度保留住原浆的新鲜风味。此外，还创新探索即时零售的新边界，逐步扩大生鲜啤酒新鲜直送的城市覆盖面，利用各大电子商务平台强大的物流网络，实现新鲜直送到家服务。通过一日三配等方式，逐步提升产品保鲜，带给消费者更多便捷体验。

  《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》多个方面数据显示，淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长，2年复合增速达40%。高增长秘密在于，过去受限冷链资源和渠道的匮乏，原浆鲜啤对全国大多数地区的啤酒消费者遥不可及。如今凭借材料采购、生产加工、物流配送全链条数智化赋能，青岛啤酒让满足原浆啤酒需求不再遥不可及。

  一定意义上说，数智变革如同一根魔棒、一双穿越时空的翅膀，让青岛啤酒拥有了从容应对市场、精准卡位消费新趋势的能力。而国内啤酒消费市场多元化、个性化需求，也恰好成为青啤实现价值再次跃升的机遇。

  行业分析师朱丹蓬对铑财表示，中国啤酒消费进入高端化、个性化的新时代下，青岛啤酒在产品结构上的高端化战略非常明确。高端化产品战略赋予了品牌张力，品牌力、渠道力、产品力、号召力、影响力助力品牌持续增长，对于青岛啤酒未来发展，还是值得非常期待。这种转型不仅为企业创造更多附加值，也为整个行业数字化升级提供了范例。

  好产品离不开好营销，数字化变革影响不仅仅局限在生产端，同样快速缩短了品牌年轻化转型的距离。

  2024年9月2日，2024半年度业绩说明会上，青岛啤酒表示，下半年将继续坚定不移地推进实施高水平质量的发展战略，坚持创新驱动，积极开拓国内外市场，通过多场景营销实践和沉浸式啤酒消费体验，持续提升品牌影响力。不断完善市场网络，通过数字化转型加强与消费者互动，带动产品消费扩容升级。

  场景营销方面，青岛啤酒将进一步强化多场景营销实践和沉浸式啤酒消费体验，围绕体育、音乐、体验营销三主线，借助营销活动打造年轻潮流的品牌形象，不断的提高品牌影响力，巩固和提升亲和力和认知度。

  数字化转型方面，2024年的五四青年节B站联合青岛啤酒共同打造态度大片《讲究青年不将就》，从一群“讲究”的青岛啤酒员工故事，还原青岛啤酒120坚持做好酒的品牌初心敬不将就的青春，也敬不将就的自己。

  不得不说，中国消费个性时代已经到来。对于年轻群体而言，一味迎合喜好，品牌终将失去自我。反而是讲出个性品牌故事、自信品牌理念的营销更合胃口，有态度的品牌才是年纪轻的人喜欢的样子。

  对于品牌，青岛啤酒表示，应从四个方面去评价品牌。第一是品质的厚度，一个好品牌必须有好的品质。

  第二是历史的长度，一个好品牌要经得起时间检验，“三年五年十年八年称不上一个好品牌，它必须跨越历史的周期被一个时代的消费者所认可”。

  第三是销售的广度，如果仅在上海销售只能算上海名牌，在国内销售就是中国名牌，而产品在全球覆盖，才能算是世界品牌。

  在铑财看来，青岛啤酒的年轻化营销转型，正是为了努力兑现上述四个维度，通过不断丰富品牌内涵与外延，来赢得一代又一代消费者认可。也只有不断年轻化的品牌，才能保持旺盛生命力，让企业基业长青。

  渠道方面，互联网电商时代，人们消费的便捷性得到极大提升。啤酒消费也开始从线下向线上转移。同时由商务聚餐悦他消费向自斟自饮、亲朋聚会的悦己消费过渡。

  针对此变化，青岛啤酒加大了渠道赋能，建立线上线下多维度销售经营渠道。将数字化转型作为高水平发展的重要引擎，通过数字化覆盖深度以及升级供应链、经销商网络模式等，实现营销数字化新突破，积极地推进新零售业务，满足及优化用户的购买需求、消费体验。

  一套组合拳下来，青岛啤酒品牌、渠道变得更轻盈、更精准、更多维、更年轻，为百年经典丰富了更多注脚。

  在蔡学飞看来，随着酒类消费升级，品牌化与品质化趋势明显，青岛啤酒要继续深度挖掘自身历史背景和文化价值，丰富品牌价值内涵。依托啤酒节、小酒馆等形式积极探索新的营销模式创新，并且布局电商渠道，同时加大高端品质研发力度，提升从原料到工艺的产业链效率，提升品质特色，从而从文化、品质、渠道等多方面助力企业高端化发展。

  2013年之后，随着消费总量见顶，人口结构、消费意识转变，中国啤酒业进入存量竞争、高端化升级阶段已是业内的共识。

  中国酒业协会披露多个方面数据显示，在过去10年来，中国啤酒业市场集中度持续提升，2013年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、嘉士伯等五大企业市占率合计为74.1%。到2022年达到92.1%。

  头部效应加强，让大单品势能、高端升级不断积聚。业界预计，未来3至5年，借助行业高端化趋势，国内头部企业高端核心单品市场占有率将更上一层楼，外资品牌隐形优势已经不复存在，外资啤酒向下，本土啤酒向上格局在持续巩固。

  作为国内产品高端化代表，经过多年创新蓄力、匠心坚守，青岛啤酒在产品、品牌、渠道方面已聚集三重优势，在这场国产啤酒价值反击战中取得了稳步突破。尽管当下行业仍面临多重短期因素困扰，但能够预见，庞大的消费市场总在酝酿新机，已经找到穿越周期密码的青岛啤酒不缺前行动力、不缺旺盛生命力。

  百年经典、百年青啤，入选灯塔工厂只是一个厚积薄发、一个全新生长周期的开始。